4亿月活的微博如何打好营销争夺战？

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5-2018

突破4亿月活跃的微博接下来如何做？

TRENDSBIGGER

作为现如今社会中最为重要的社交媒体，微博近两年的发展态势有目共睹，非常引人关注。最新财报数据显示，微博月活用户数量已经突破4亿，成为全球第7家活跃用户规模突破4亿的社交产品，微博已经被中国移动互联网民视为获取信息的重要社交平台。微博也通过前瞻性的战略布局以及产品升级，从过去单一的社交媒介转变为包含文图短视频等多种媒介形态的综合性社交场所，作为国内首屈一指的富媒体形态的社交平台，自然成为广告主首选的媒介渠道之一。

上周财报后微博股价出现波动，在我看来并不能影响微博作为广告主首选媒介的商业价值。站在社交媒体传播覆盖的整体角度，近两年短视频火爆全网，广受网友追捧，作为“多位一体”内容平台，微博以其庞大的用户体量、丰富的传播内容、快速的传播模式在用户心中占据特定的心理位置，与其他短视频平台已经产生了极大的用户壁垒和内容壁垒，产生了根生于微博平台基础的视频营销新趋势。正如花旗最新研报中指出的，财报发布后微博股价的下跌是由于投资者对于业绩超预期有更高的期待，随着微博KA广告营收保持强劲，广告主广告预算向社交渠道的转移，达到有史以来最高的ARPA值，再次给出维持“买入”评级以及161美元的目标股价预期。

商业化发展

平台需成熟

从整体市场来看，整体市场发展潜力仍大，微博仍旧处于高速增长状态。艾瑞数据显示，中国及全球社交网络营销整体均呈现出快速增长的趋势，预计到2019年，中国社交广告市场规模将超过800亿元。作为最主要的移动社交广告平台之一，微博2018年第一季度，微博营收达22.13亿元，连续5个季度保持60%以上的增长速度，进入高速增长期。

平台化的微博也将差异化能力视为核心优势，正如今年4月金鼠标国际数字营销节上微博副总裁王雅娟提到的，微博自身的平台优势促使其可以借助自身差异化营销能力，快速聚焦时下热点，并将品牌信息精确、高效地推送给目标用户，以优质的内容引发用户共鸣，带动品牌影响力。

KA业务强劲

夯实营收阵地

从观察中可以发现，微博在品牌客户市场中的优势地位正在逐步加强，表现在KA强劲增长，Q1广告收入19.16亿元中来自品牌广告收入同比增94%，品牌客户在微博上的营销投入继续扩大，尤其是品牌ARPA达到历史最高点。这取决于微博关键而独特的社交资产，明星泛娱乐领域的优势地位，网红和KOL，能确保KA广告投入的粘性。

我们看到越来越多优质IP与明星的联合商业助力，例如综艺节目《热血街舞团》在微博广泛传播，而品牌广告主李维斯则借势联手陈伟霆，相关广告博文获得超百万的互动量, 品牌视频播放量超过了3000万。德银在财报后的研报中指出，相对于消息流和短视频市场的其他竞争对手，在中小企业市场竞争更激烈的情况下，微博在锁定品牌广告主方面拥有独特的优势。围绕KOL新的潜在营收来源很可能会在2018到2020年带来更好的运营优势。同时对微博股票给出了“买入”评级，以及150美元的目标股价。

体量优势凸显

品牌阵地坚固

作为活跃用户体量达到4.11亿量级的社交平台，企业可以结合自身的传播方向，打造出用户感兴趣的热门优质内容，引爆品牌传播点。在安利纽崔莱携手微博造势，推出的#全民早餐直播日#直播挑战，333位主播参与其中，同时在线观看人数达3586万，企业、KOL、用户携手共同创造精彩内容，引发广泛互动，纽崔莱营养早餐的理念深入人心。

同样对于在微博上已经有较大声量的品牌来说，营销传播的效果可谓是更加显著。ofo与超级IP小黄人的合作为例，二者自身均有较大品牌声量，而此次ofo借助小黄人这一热门IP，在微博上打造#小黄人入侵ofo#、#全城搜集小黄人#、#我们黄在一起#三大热门话题，迅速吸睛，并借助鹿晗、大张伟等偶像明星的影响力打造品牌爆点，实现推广期内日活位居行业第一、三大话题阅读量达到11亿的营销效果，也在让在微博上已有品牌阵地的企业营销工作更加高效，借助热点话题、趣味内容和微博自身的体量优势，持续释放品牌价值。

内容视频化

泛娱乐优势领先

随着与媒体、机构、顶级内容IP合作的不断深入，再加上明星、KOL的名人效应，越来越多的优质独家短视频内容在微博上呈现，为用户带来了丰富的短视频内容，如今微博上的MCN机构已经超过1700家。

去年V峰会期间，微博方面表示2018年微博将开放广告客户资源，与MCN机构进行联合商业开发。以短视频红人papi酱在微博安利戴森吸尘器的刷屏级营销案例为例，超过6千万的视频播放量不仅让不少原本就对戴森吸尘器种草的年轻人果断下单，还吸引了不少家长朋友对戴森V8产生浓厚的兴趣，纷纷产生“我要买，我媳妇要买，我老妈要买”的趣味评论，引起网友追捧热潮。

从娱乐营销角度来看，微博作为中国顶级社交移动平台，聚集了大量活跃度极高的年轻用户，高效、便捷、快速的交流模式，让微博作为信息的第一扩散交流平台引发网友的高度关注，微博知名KOL的一举一动备受网友关注，微博与这些知名KOL以及MCN机构的内容合作也进一步强化了微博在娱乐领域的领先优势，商业价值更有挖掘潜力。

强化媒体属性

提供一体化解决方案

早在去年，微博作为国内最活跃的短视频分发平台，便推出了国内首个社交媒体品牌视频营销解决方案。该营销方案拥有动态视频开机、微博故事、品牌热推、视频推荐流广告四大广告产品。基于微博自身的媒体化属性，加强对于微博故事媒体化属性的打造，让故事类短视频进入微博信息流传播，带动用户对类似内容的消费规模，竖版全屏短视频呈现的微博故事，更有利于品牌曝光。随着明星、KOL对微博故事的认可，以及使用频度的提升，微博在竖版短视频领域的地位正在进一步加强。

以伊利为例，通过微博抓住目标用户的兴趣，以点赞参与的最低门槛发动粉丝积极为明星idol冰雪视频、故事点赞，让#活力冬奥学院#成为高关注度与高参与度的重要话题，阅读量累计超过26亿，相关品牌视频播放量累计超过8000万，品牌声量得到了极为广泛有效的传播。此外“高洁丝臻选系列”品牌TVC更是凭借此套营销解决方案，在去年金投赏广告节竞拍会上，成为当晚成交金额最高的社交视频营销方案，成功助力品牌提高目标受众有效到达率，节省34%的广告预算。

对品牌方来说，一个视频内容可以通过微博平台达到多层传播效果，借助不同的媒介形式、营销方案触达精准的目标用户，产品打通后的一体化解决方案是品牌最为高效的营销解决办法。

赛事IP入局

借力体育大年

今年6月，第21届世界杯足球赛即将在俄罗斯举办，作为用户关注赛事报道及体育明星动态首选社交平台，国际足联已于今年3月入驻微博，为这项全球顶级赛事进行预热，再次彰显出了微博在用户心中的地位与价值。并且，此举将进一步增强微博在短视频领域的竞争力，带来更大的商业化空间。如微博与NFL超级碗的合作并非传统的购买赛事版权，而是由NFL提供内容，微博负责商业化，最终双方共享收益。此过程中，微博在商业化上重点围绕短视频进行挖掘，在短视频的大量传播过程中，帮助品牌实现海量的曝光，微博体育IP商业变现能力由此可见一斑。

财报后的分析师会议上 ，微博CEO王高飞表示微博今年将会向中小型客户开放视频流广告加载，为更多品牌布局短视频营销做好技术储备。对品牌方来说，短视频营销价值正在逐步凸显，已经积累诸多优质内容、明星与KOL号召力的微博在短视频营销之争中将会逐步凸显其独特的价值优势，凭借其自身差异化竞争优势，把握视频营销发展新趋势，真正达到品效合一的营销价值。